L’innarétable Croco

1. Histoire de la marque

La marque viendrait d’un pari que lui avait lancé le capitaine de l’équipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1925 : alors qu’il s’extasiait devant une mallette en croco dans une vitrine, le capitaine lui aurait promis une valise en alligator s’il gagnait un match important

2. Naissance du logo

Bien qu’il ait perdu le match, un journaliste au courant du défi le surnomme « l’alligator ». Le public américain aurait alors retenu ce surnom, qui « soulignait la ténacité dont [il faisait] preuve sur les courts de tennis, ne lâchant jamais [sa] proie ». Le logo varie selon les tailles et couleurs avant que René Lacoste tranche pour un petit crocodile vert à écailles blanches, gueule ouverte et rouge.

3. Secteur d’activité (Sports : tennis, golf, Jeux Olympiques, yatching)

Lacoste a toujours eu par l’intermédiaire du golf et du tennis une image de marque très masculine, mais cette image se transforme et se féminise (nouvelles couleurs et nouveaux styles de vêtements) peu à peu. Depuis l’origine, la marque Lacoste est restée étroitement liée à l’univers du sport un peu élitiste (tennis, golf et yachting) ce qui participe à son succès.
Ces Sports ont été pendant longtemps réservés à une élite et ont fait de Lacoste une marque haut de gamme avec des valeurs telles que le confort, l’élégance, la décontraction et l’excellence. Lacoste est fondée sur la qualité tout en restant à des prix abordables. Ce positionnement de « luxe abordable » en fait son originalité et son unicité.

 

4. Evolutions du logo

Le logo a été créé en 1925 et depuis il n’a cessé d’évoluer, nous pouvons constater que le premier logo était un gros crocodile, sur la poche de la chemise de René Lacoste. Puis le logo a repris le nom de Lacoste et a utilisé le crocodile pour constituer le C du nom propre, le logo à cette époque est en noir et blanc. L’évolution du logo a gardé le même graphisme mais à ajouter la couleur. Le crocodile a par ailleurs été sorti du nom propre pour le placer sur le coté. On notera que le dessin du crocodile possède beaucoup de détails. La suite de l’histoire du logo a été d’adoucir l’image féroce du logo en le dessinant en plus petit de profil et situé au-dessus de Lacoste.

5. Marketing (Rap / Protection des animaux / 13^e marque des Français)

RAP

Une marque bourgeoise, vraiment ? 

Créée en 1926, la marque a su séduire une frange de la population et pas n’importe laquelle. Populaire, Lacoste l’est assurément, mais surtout dans certains milieux. Appartenant à la bourgeoisie, l’acheteur du polo des années 30 se permet un joyeux twist entre le T-shirt (bien trop vulgaire) et la chemise (pas franchement adaptée à la pratique du tennis).

Bien avant tout le monde, l’entreprise a d’ailleurs compris l’intérêt du logo dans un monde en pleine mutation. Dès 1926, le croco apparaît comme un véritable blason sur les fringues de René Lacoste. Le Français, numéro un mondial à l’époque, aurait été surnommé ainsi par des journalistes américains après un pari.

Le changement, c’est maintenant !

Début mai 2018, Felipe Oliveira Baptista a annoncé son départ de Lacoste. Le Portugais, directeur artistique de la marque depuis 2010 a été le principal artisan d’un rajeunissement bienvenu. Un lifting qui a filé de nouvelles écailles à un animal qui peut désormais se permettre de montrer les dents. A son actif ? Des défilés à nouveau suivis par des foules de journalistes, un virage vers des matières techniques et un retour sur les origines sportives de la marque. Rien de mieux pour voir les chiffres grimper. L’honneur est saint et sauf, après huit ans à bord, il a sauvegardé une élégance toute frenchie.

Si Phillip Plein, Givenchy ou autres, parviennent à fricoter avec des rappeurs, Lacrim ou Georgio pour ne pas les citer, le crocodile peine encore à se lancer complètement à l’assaut de la rue.

« Lacoste voulait attendre le bon moment et trouver un artiste en adéquation avec ses valeurs ». Il se nomme Moha La Squale et se place comme la révélation rap de l’année 2018. L’interprète du titre René Croco est invité au défilé de la marque lors de la fashion week, mais pas seulement… « Ce qui a marqué Lacoste, c’est la connaissance de l’histoire de la marque qu’avait Moha. Il n’était pas simplement intéressé par l’habit, le style, mais aussi par l’histoire. Il s’est identifié au personnage de René Lacoste, a fait des parallèles entre son envie de réussir et la sienne. »

6. Partenariat

Lacoste et Supreme s’apprêtent à nouveau à déclencher l’hystérie. La marque au crocodile et le label streetwear ont réalisé du deuxième volet de leur collaboration entamée début 2017. Une deuxième collection sortie le 20 avril 2018. 

Au programme de cette collection ? Des essentiels Lacoste revisités dans un esprit nineties, avec une palette de couleur et des matières audacieuses. La collection se compose d’un survêtement en velours zippé (la pièce star de ce partenariat), d’un sweat à col rond, d’un hoodie, d’un teddy en laine, d’un anorak en nylon, et de plusieurs survêtements déclinés dans différents tissus. Deux casquettes, en nylon et en coton, un bob en velours, une banane et une sacoche – des accessoires iconiques des années 1990 – viennent compléter la collection

Une collection en édition très limitée

Cependant il est bon de savoir qu’obtenir un produit issu de cette collaboration reste compliqué. Hyper prisée, la griffe new yorkaise a fait des collections ultra-limitées sa marque de fabrique. Lors de la première collaboration entre Lacoste et Supreme, les 25 000 pièces mises en ventes s’étaient écoulées en seulement six minutes.

7. Modèle économique

Le modèle économique vise une clientèle ciblée puisque 80 % des clients sont des hommes. Devanlay pour les vêtements (60 % du chiffre d’affaires du groupe en 2011) et la maroquinerie (3 %), Pentland pour les chaussures (17 %), Procter & Gamble pour les parfums (14 %).En 2017, le groupe revendique 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 1 200 boutiques, 10 000 salariés, 19 boutiques en ligne et une présence dans 120 pays et 10 600 points de vente.

8. Divers

Le premier produit de la marque Lacoste est le fameux polo en maille piquée dotée du fameux crocodile vert. D’ailleurs, ce produit reste toujours le produit de la marque Lacoste qui génère le plus de chiffres d’affaires. La fabrication de la « 1212 » qui est le nom de code de ce produit n’a pas changé avec le temps. Tout est mesuré au millimètre près : il faut exactement vingt kilomètres de pur coton longue fibre pour réaliser une seule chemise, elle pèse 230 grammes dont 0,3 gramme pour le crocodile. Jusqu’à l’année 1951, cette fameuse chemise n’a été disponible qu’en une seule couleur : le blanc. Depuis, la gamme s’est diversifiée, et de nos jours la chemise est disponible dans une vingtaine de coloris différents. Outre ce produit de référence pour marque, Lacoste fabrique de nombreux types de vêtements pour adultes et enfants : pantalons, shorts, jupes, robes, etc.

F.L & A.F.