L’HISTOIRE DE LA MARQUE :
Nike est une entreprise américaine créée en 1971.
Le nom de Nike vient de la déesse grecque de la victoire « Niké » (/ˈnaɪ.kiː) en anglais, déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, dont la représentation la plus connue, une statue exposée au Louvre, est la Victoire de Samothrace.
La marque est spécialisée dans la fabrication d’article de sport (chaussures, vêtements et matériel de sport). L’entreprise est actuellement le plus grand équipementier sportif dans le monde (CA 2018 : 36.4 milliards de $).
En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis et en profite pour entrer en bourse.
En 1982 le lancement de l’Air Force One (chaussures de basket) augmente encore la renommée de la marque aux USA.
En 1984 le basket-ball devient le sport phare de la marque, avec la signature du joueur Michael Jordan et la création de la Nike Air Jordan.
Le monopole de Nike dans le domaine est de plus en plus marqué. En 2003, Nike Inc rachète son rival Converse Shoes pour un montant de 305 millions de dollars et Nike rachète par la suite umbro en 2007 pour 409 millions de dollars.
Le 24 octobre 2012, Nike cède Umbro à Iconix Brand Group pour 225 millions de dollars.
Partenaire de la NFL depuis 2012, Nike aurait signé un nouveau contrat jusqu’en 2028 selon plusieurs médias américains dont CNN ou encore ESPN. Si le premier évoque un contrat de 8 ans, le second évoque un contrat de 10 ans.
Nike débourserait 125M$ par saison en tant que nouvel équipementier de la NBA.
À partir de l’été 2017, Nike met en place un partenariat avec Amazon pour vendre directement ses produits en ligne.
A partir de la saison 2017-2018, Nike devient le nouveau sponsor de la NBA et a l’opportunité d’avoir son logo affiché sur les maillots des joueurs.
L’HISTOIRE DE L’EMBLÉMATIQUE LOGO :
Le Swoosh (le vrai nom du logo) est créé en 1971 par Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme à l’université d’État de Portland. Elle rencontre Phil Knight, le fondateur de Blue Ribbon Sport (qui deviendra par la suite Nike), en suivant le cours de comptabilité que celui-ci dispensait à l’université pour compléter ses faibles revenus de l’époque.
Blue Ribbon Sport avait besoin d’un nouveau logo pour une ligne de chaussures de sport que la société s’apprêtait à lancer en 1972. Phil Knight a donc approché Carolyn Davidson pour des idées de design, et elle accepta de travailler pour lui en indépendante, pour un salaire de 2$ de l’heure. Elle fait donc plusieurs propositions à Phil Knight et à d’autres dirigeants de Blue Ribbon Sport, qui finissent par choisir le symbole utilisé aujourd’hui. Le logo aurait été choisi dans l’urgence, sans réellement convaincre.
Pour la réalisation du Swoosh, Carolyn Davidson présente une facture de 35 dollars (cette somme peut sembler faible au regard de la valeur actuelle de Nike et de sa marque, mais la société n’en était encore qu’à ses débuts). Ce ne fut toutefois pas la seule rémunération que Carolyn Davidson reçut de l’équipementier. En effet, elle continura par la suite à s’occuper de l’aspect graphique de Nike, en concevant brochures, catalogues, publicités et affiches, jusqu’à ce que l’entreprise devienne trop importante pour qu’une personne seule puisse assumer cette tâche, et qu’elle soit confiée à une agence de publicité apr la suite.
En septembre 1983, Nike remet à Carolyn Davidson une bague en or représentant le logo et sertie d’un diamant, ainsi qu’une enveloppe contenant des actions de Nike, pour un montant qui reste secret mais qui a triplé depuis.
La marque a assuré sa notoriété par un logo simple et rapidement reconnaissable : le Swoosh, une virgule posée à l’envers et à l’horizontale . Ce logo fait référence à une représentation stylisée de l’aile de la déesse.
En 1988, le logo de la marque reçoit un slogan : « Just do It ».
Cependant, en 1995, Nike se « débarrasse » de son nom pour mettre en avant son emblème (le swoosh), et décide de le commercialiser avec tous les coloris possibles. Ce fut un pari risqué pour la marque mais finalement un pari gagné puisque 10 ans après Nike effectue 55% de ses ventes à l’étranger.
Parallèlement au Swoosh, Nike a utilisé d’autres logos spécifiques aux équipements de certaines disciplines sportives, par exemple le Jumpman pour le basket-ball, représentant la silhouette de Michael Jordan en extension, prêt à marquer un panier, ou encore le Pinwheel pour le tennis, représentant huit Swooshs enroulé.
LES DIFFÉRENTS SECTEURS D’ACTIVITÉS :
Nike est présent dans la plupart des secteurs sportifs tels que le football, le tennis, le basket-ball, le foot américain,le golf, le hand-ball auusi bien avce ses chaussures que ses vêtements. Nike est une marque que l’on peut qualifier de multisports. Elle propose un éventail de produits allant de la chaussure de sport aux vêtements de sport pour enfants et adultes. La marque est une référence en matière de chaussures de sport. Un grand nombre de modèles sont désormais mondialement célèbres : la Nike Air Jordan, la Nike Air Force…
À la fin des années 1990 , grace à sa popularité, Nike devient le fournisseur officiel du tour de France cycliste.
LES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION/MARKETING :
Le client type de Nike est un homme ou une femme dont l’âge est compris entre 10 et 35 ans. Il peut être sportif ou simplement un « sneakers Head » (collectionneur).
La marque applique une sratégie de marketing par segment : une paire de chaussures par sport (tennis, foot, running, etc.). Mais il n’y a pas qu’aux sportifs que la marque s’adresse. Nike est une marque que l’on peut qualifier de multisports. Elle propose un éventail de produits allant de la chaussure de sport pour le basket, le golf ou encore le football aux vêtements de sport pour enfants. La marque est une référence en matière de chaussures de sport. Un grand nombre de modèles sont désormais mondialement célèbres : la Nike Air Jordan, Nike Air Force…
Grance à sa popularité, Nike applique une stratégie de « branding » pour promouvoir ses différents produits.
L’idée est d’associer la marque à la virgule à un nom de sportif : Michael Jordan, Tiger Woods, André Agassi, etc. Nike cherche à associer un sportif ou un groupe d’athlètes (une équipe de foot par exemple) à des valeurs comme le dépassement de soi, la persévérance dans l’effort, la lutte…
Cette technique permet à Nike de s’approprier un sport et de faire des partenariats avec les sportifs et ainsi de vendre leur produits grâce à l’influence que les sports peuvent avoir sur le public cible notamment avec les médias et les réseaux sociaux.
Nike déploie une réelle communication à 360 degrés. En effet, elle est présente sur quasiment tous les supports online (réseaux sociaux, site internet…) et offline (télé, affiche publicitaire…).
NIKE… UNE ENTREPRISE PAS SI ATTRACTIVE :
Ce découpage n’est qu’un exemple sur un produit donné à un moment donné. En aucun cas on ne peut généraliser cet exemple à toutes les chaussures fabriquées par Nike.
En effet, le prix de vente de la chaussure varie en fonction du magasin où on l’achète, si elle est en solde ou non, etc. Il n’y a donc aucune proportionnalité entre le prix de vente d’un objet et le salaire d’un ouvrier. D’ailleurs, une basket est fabriquée par de nombreux ouvriers, qui occupent chacun une étape de la confection des chaussures, bien souvent éclatée entre différents pays, et ces mêmes ouvriers peuvent très bien fabriquer dans le même temps des baskets pour une autre marque.
De plus, le terme » main d’œuvre » englobe bien plus de salariés que l’ouvrier de la chaîne de fabrication (le personnel d’encadrement par exemple). Ce qui est important de déduire de ce schéma, c’est que, sur l’ensemble des coûts de l’entreprise conceptrice du produit (ici, Nike), très peu concernent la main d’œuvre. Ainsi, une augmentation du salaire des ouvriers n’influencerait en rien le prix de vente en rayon (qui est fixé sur des critères marketing). Le schéma met en outre en évidence la responsabilité du distributeur ou de la marque vis-à-vis de ses sous-traitants.
COMMENT NIKE À RÉUSSI À CE FAIRE UNE PLACE DANS LE MONDE DU PRÊT À PORTER ?
Nike a toujours sa place de premier équipementier sportif mondial. Grace à ses lourds investissements en matière de sponsoring sportif la marque américaine est depuis septembre 2014 le premier équipementier mondial pour le football, devant Adidas.
La renommée de Nike est surtout dûe aux exclusivités qui se vendent en quelques minutes sur Internet suite au « drop » et qui se revendent minimum 3 fois le prix d’achat en quelques jours seulement.
Clément JALLOT / Esteban SAGET
tp2019gmp1.wordpress.com 